欢乐生肖

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      1. 品牌傳播:有些彎路本不必走!
        2020-04-28 全球品牌網  高承遠

        請加微信公眾號:xiangmu114


        當下的品牌傳播行業,不是一個最好的時代,也不是一個最壞的時代,但確實是一個變化最快的時代!商業、創意、技術、數據、內容、服務……等核心元素,正在加速、深度融合,重構營銷和傳播行業的規則和秩序。

        與此同時,伴隨著客戶預算的逐漸收緊、流量越來越貴、咨詢公司和技術公司的跨界打劫,品牌傳播行業彌漫著一種焦慮和浮躁的情緒,一些似是而非的名詞和概念甚囂塵上,一些沙雕而無趣的創意挑戰行業下限……越是泥沙俱下,越是更新迭代,越是要強化自身認知定力和辨別力,避免跑偏和不必要的彎路。

        筆者從事品牌營銷專業工作多年,擔任快消、汽車、通信等多個行業品牌顧問,也是眾多財經及廣告行業媒體特約撰稿人,專撰此文,直抒胸臆,如果能夠讓行業人士讀后精進一些思索,少走一些彎路,幸甚至哉!

        一、私域流量,到底要不要做?

        討論私域流量要不要去運營的問題,首先要界定什么是私域流量。行業層面上其實并沒有嚴格的定義,且隨著KOC等概念的流行,私域流量有“概念泛化”的趨勢。人們普遍的理解是,“自己可以掌控的私人流量”,也就是你可以反復使用并且貌似不增加成本的流量,代表性的像朋友圈、微信公眾號、小程序、APP等等。

        公域流量越來越貴,且花一次錢就砸出一次水花,錢停了,流量也就停了。對比之下,私域流量可以重復利用、永續沉淀,似乎一勞永逸,性價比超高。如果把私域流量當做“便宜的流量”去看待,那可能是一種真的昂貴。

        有一些朋友跟我溝通,說自己利用私域流量貨的商業邏輯:“建立微信公眾號,吸引粉絲,然后就可以不花錢天天打廣告賣貨?!蹦俏揖头磫栆痪?,在沒有互聯網之前,你會自己做一份報紙,做一家電視臺幫自己打廣告賣貨嗎?

        私域流量的本質是平臺和內容,雖然互聯網讓“人人都是自媒體”成為可能,但是做自媒體的專業和內容門檻,并沒有消失,甚至隨著競爭的加劇,比傳統媒體時代競爭更激烈。

        當然,如果不是自己做流量池,而是利用KOC(關鍵消費領袖)資源投放,本質上還是利用外部資源,而且KOC的本質,不過是腰部的甚至足部的KOL,裂變、轉化,都是延續性的問題。

        營銷沒有一招制敵,私域流量和公域流量一樣,都是傳播組合拳中的組成部分,根據傳播目標制定精準的策略和路徑才是關鍵,否則,跟風追熱,削足適履,難受的最終只能是自己。

        二、邏輯逆轉:從傳播監控,到傳播失控!

        如果是私域流量的使用,是一個傳播段選擇的話,那接下來要講的“傳播失控”,實質上已經觸及到傳播底層邏輯的逆轉問題。

        在經典教科書《營銷管理》中,菲利普·科特勒把營銷工作劃分為分析、計劃、執行和控制四個范疇。在我們的傳播工作中,控制從來都是核心環節之一,是整個營銷活動被納入管理軌道的底層進程,甚至可以說,傳播監控(傳播閉環)貫穿于對計劃執行的把控,時間、預算、媒介渠道和傳播節的把控,是企業和品牌專業化運作的體現。

        在經典的營銷理論里,傳播失控意味著工作的失責和失序。但是凱文·凱利的《失控》一書,則給我們截然不同的一種思考視角。凱文?凱利提出的“蜂群思維”提到,沒有一只蜜蜂在控制它,但是有一只看不見的手,一只從大量愚鈍的成員中涌現出來的手,控制著整個群體。這其實就是我們在社會化傳播中,經常強調和追求的病毒傳播思維。

        從營銷和傳播實踐來看,“法國隊奪冠,華帝退全款”這樣的失控性案例,讓華帝獲得了超高的營銷收益;百度的“宏顏獲水”事件,雖然是一個突發意外,但實質上因為場面的失控,反而獲得了更多的關注和人氣。

        從傳播監控到傳播失控,是這個時代已經逆轉的傳播邏輯,當然失控只是過程,不是目的。有意識的失控,更容易捕捉稍縱即逝的營銷時機,與易感體質網民的心路歷程同步,正如凱文?凱利所說的,“Access is better than ownership”,比掌控更重要的,是連接!

        三、美譽度加持:從曇花一現,到涓涓不息!

        由于預算收緊,流量成本高企,整個傳播市場屬于一種急功近利的浮躁競爭中,我們經常會看到一www.69019b.com些既沒有創意,也不新鮮的沙雕視頻,以及一些刷新行業下限的擦邊球傳播案例出現。

        這世界上有兩種力量,一種如璀璨花,一種如流深靜水,前者短絢彌散,后者涓涓不息。沒有美譽度的加持,急功近利的博眼球、秀下限,曇花一現,雁過無聲;基于美譽度的加持,結合人性的洞察厚積薄發,精準的策略和創意,一擊而中且深入人心。

        這里不得不提的,是華為的例子。很多的手機品牌,愿意拿出上億元冠名綜藝節目、植入熱門劇集,重復的喚醒和曝光,即便是收獲了認知度,很多高端用戶(特別是蘋果用戶),還是不太會選擇去購買,這是因為,這些傳播活動,沒有從根本上擊穿圈層,贏得認同。

        任正非用百萬年薪,招聘20個頂尖畢業生的新聞前一段刷新網絡,一年三千萬左右的投入,先不談20個頂尖天才產生的智力產值,也不論對企業的鯰魚效應、激勵效應,僅僅是傳播效果,早已回本,而且這種事件本身,會自帶美譽度光環。

        “尊重知識,尊重人才的企業,并愿意大投入,研發出來的產品,必然是卓越的”,公眾的潛意識,未必客觀,未必真實,但卻是真實而客觀的存在。

        用戶的認知和美譽度問題,是傳播工作者,必須正視且重視的問題。

        法國作家普魯斯特說:“真正的發現之旅不是找到新的風景,而是找到你看風景的新的眼睛”,在當下的傳播環境,少走彎路,找到合適的角度去審視觀察,至關重要!


        高承遠歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,高承遠:財經作家,新聞時評人,某大型4A廣告公司高級策劃人。畢業于西南財經大學工商管理學院。曾任某大型都市報記者,某電視臺新聞編導。 <br>他把寫作和評論當做樂趣,把分析和觀點當做生活,從小學開始每天寫一篇日記,十多年的堅持仍在繼續;他喜歡用理論解釋實踐,擅長用評論直指人心。上百篇新聞評論發表于:人民網、鳳凰網、金融界、長江時評、華龍網、光明網、和訊網、觀點中國、《白銀日報》、《重慶晨報》等媒體;他熟稔宏觀經濟政策,深諳品牌傳播之道。數十篇專業學術論文見諸:《中國經貿》、《管理學家》、《廣告大觀》、《現代營銷》、《科技智囊》等專業學術期刊和全球品牌網、博銳管理在線等專業媒體。2013年10月接受中國訪談網專訪。<br>聯系郵箱:gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com 。(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入高承遠專欄

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